Over Timberland: Hoe de working-man-shoe een staple item binnen de hiphopcultuur werd

Ik heb dit jaar (nog maar) één paar schoenen gekocht. Wie mij kent verwacht dat dit een paar sneakers is, maar dat was het niet. Ik kocht sinds járen weer een paar Timberlands. Je kent ze wel, de gele boots die met name door outdoorliefhebbers, werklui en hiphopliefhebbers wordt gedragen. Ik identificeer me met de laatste groep.

Ik ken uit de jaren ‘90 beelden van verschillende hiphopartiesten die de schoenen dragen. Als tiener wilde ik me zoals deze mensen kleden want ze maakten muziek die me aansprak. Ik ben benieuwd naar de link tussen popcultuur (in dit geval hiphop) en commercie (het populair maken van Timberlands) en dook de geschiedenis in. Op zoek naar het come up verhaal van Timberlands en hiphop.

Populair vanaf de start

De Timberland boot is in 1973 ontworpen door The Abbington Shoe Company. Een Amerikaans bedrijf dat een schoen op de markt wilde brengen voor de ‘working man’; een schoen voor arbeiders. Hij kwam op de markt als een duurzame, stevige en comfortabele schoen, met een groot logo op de zijkant - iets wat ongewoon was voor die tijd. De schoen was gelijk een hit, zelfs zo’n grote dat de fabrikant zijn naam veranderde naar de schoen: in 1978 werd The Abbington Shoe Company Timberland. 

In de jaren ‘80 groeide de schoen in populariteit in Europa, met name in Italië. Winkels gingen Timberlands verkopen en het werd aan deze kant van de oceaan een heus statussymbool. Amerikaanse stewards en stewardessen zagen een kans; op vluchten namen ze schoenen mee die ze resellden in Italië, soms wel voor drie keer de retailprijs. In 1993 was Timberland het best verkochte paar schoenen in Italië.

Het waren de drugsdealers in New York die ervoor zorgden dat de schoen daar erg populair werd, onder met name jeugd uit de Bronx, Harlem en Queens. Deze drugsdealers waren destijds stijliconen. Ze lieten graag zien dat ze geld hadden en kleedden zich flamboyant. Ze shopten in Manhattan op Madison Avenue, waar Timberland eind jaren ‘80 ook haar deuren opende. Al snel viel de schoen in de smaak bij de dealers, die ook graag een warme, stevige en mooie schoen aan hun voeten hadden tijdens de lange nachten in de kou buiten op straat. Hiphopartiesten kopieerden de stijl van drugsdealers en al snel werd de Timberland een ‘staple item’ in de hiphopcultuur. Hiphopartiesten traden op in de boots of waren bij fotoshoots te zien in de schoenen. 2Pac, Notorious BIG (Biggie), DMX en Jay Z zijn artiesten die hebben bijgedragen aan de groeiende populariteit van de schoen. Daarnaast hebben (New Yorkse) hiphop grootheden Biggie en Nas de schoenen zelfs verwerkt in hun muziek. Nas rapt in 1994 in zijn track ‘The World is Yours’: “Swipe the sweat of my dome, spit the phlegm on the streets, suede timbs on my feet makes my cipher complete”. En Biggie heeft het zijn nummer ‘Hypnotize’ ook over de New Yorkse schoen: “Tims for my hooligans in Brooklyn.” De muziek heeft een grote invloed op de verkoop van de schoen. Sales verdriedubbelden tussen 1990 en 1994, met name door de groei van de populariteit van hiphop. De grootste hiphopliefhebbers waren Afro-Amerikaanse jeugd uit  de New Yorkse wijken Bronx, Harlem en Queens. 

Notorious BIG in Timberlands.

Nas in Timberlands.

Consument niet erkennen

Jeff Schwarz, destijds VP van Timberland, geloofde niet zo in de zogeheten ‘staying power’ van de subcultuur en bijbehorende verkoop en zei in een interview “Als je hoort dat met name hiphop kids Timberland boots dragen, is dat als een stuiver op een gulden. Hoe kan dat duurzaam zijn?” Deze uitdrukking liet zien hoe hij dacht: de schoen was gemaakt voor de werkende middle class, niet voor hiphopliefhebbende, Afro-Amerikaanse jeugd. Het interview waarin Jeff dit zei werd breed uitgezonden en het gevolg van dit gesprek was een daling in de prijs van Timberland aandelen. 

Dankzij de blijvende populariteit van hiphop werden merken zoals Timberland uitgedaagd. Ze moesten hun conservatieve ideeën over rijkdom en invloed bijstellen. Aan de ene kant is het niet heel gek dat ze deze hadden, want pas in de jaren ‘90 werden Afro-Amerikanen in Amerikaans marktonderzoek meegenomen als potentiële consument. Voorheen werden zij buiten beschouwing gelaten. Pas in 1993 werden zij als consument met koopkracht  (‘black spending power’) opgenomen in marktonderzoeken. Dat jaar liet onderzoek gelijk zien dat deze doelgroep 50% meer geld uitgeeft aan schoenen en 4% meer geld uitgeeft aan kleding dan niet Afro-Amerikanen. Voor veel (kleding)merken betekende dit een verandering in het business model en hun doelgroepbepaling. Al snel ging Timberland zijn strategie veranderen, ook omdat ze zagen dat de Afro-Amerikaanse jeugd weer een andere interessante doelgroep beïnvloedde: de yuppen. 

Timberland speelde in op de vraag van de consument en bracht zowaar roze Timberlands uit. Ze gingen samenwerkingen aan met streetstyle merken en hiphopartiesten. David Z, producer en muziek engineer, was de eerste die een samenwerking met het merk aanging. Hij ontwierp een grijze Timberland die door hiphopgrootheden zoals Jay Z en the Wu Tang Clan werden gedragen. Vandaag de dag is de lijst met samenwerkingen groot: High-end streetwear merk Kith, skateboardmerk Supreme en Frans modehuis Louis Vuitton zijn onderdeel van de lijst. In 2017 lanceert dj Khaled, een andere Amerikaanse hiphoplegende, een ‘secure the bag’ Timberland: een groene boot, naar de kleur van de Amerikaanse dollar. Begin dit jaar is de schoen voor de tweede keer reimagined door stylist Veneda Carter, voormalig Deens model, die onder de vleugels van Kanye West is uitgegroeid tot een van werelds meest populaire stylisten. In haar werk zitten altijd referenties naar hiphop en de kledingstijl uit de jaren '90. 

Campagnebeeld Veneda Carter voor Timberland (2024)

Dat Timberland door de jaren heen is gaan geloven in de koopkracht van hiphopliefhebbers blijkt uit deze lange lijst van samenwerkingen. Al 30 jaar gaat het merk actief samenwerkingen aan met mensen die zich verbinden met, of onderdeel zijn, van de subcultuur. De schoen was, en blijft daardoor een staple item van de hiphopcultuur. 

Opkomst van Afro-Amerikaanse kledingmerken

Toen Jeff Swartz in de jaren ‘90 zijn uitspraak deed zorgde het niet alleen voor een daling in de prijs van Timberland-aandelen, het heeft er ook voor gezorgd dat kledingmerk FUBU is ontstaan. Als reactie op de uitspraak heeft ondernemer Daymond Jeff het merk opgericht. FUBU staat voor ‘For Us By Us’ - voor ons hiphop culture liefhebbers, door ons hiphop culture liefhebbers (en niet For us Afro-Americans, by us Afro-Americans zoals velen denken). Hiphopliefhebbers waren voor FUBU de voornaamste doelgroep.

FUBU was niet alleen. Phat Farm, Babyphat en Roca-Wear zijn merken die in de gloriejaren van hiphop ontstonden in de VS en in handen waren van Afro-Amerikaanse ondernemers en ontwerpers. Ze werden gedragen door menig hiphopartiest en door liefhebbers van de subcultuur.